W zeszłym tygodniu rozpocząłem długą serię analiz pojedynczych problemów związanych z zamieszaniem wokół Nokii. Każdy artykuł będzie opisywał i objaśniał tylko jeden aspekt związany z fatalną kondycją, w której znajduje się w tej chwili ta firma. Postaram się, aby kolejne artykuły były krótkie i czytelne. Jeśli będziecie chcieli przeczytać, jakie zagrożenia dostrzegała Nokia w nowej strategii związanej z systemem Windows, zostały one wymienione w oficjalnym formularzu 20-F, który firma przedłożyła Amerykańskiej Agencji Papierów Wartościowych i Giełd (SEC) oraz Giełdzie Papierów Wartościowych w Nowym Jorku. Obserwowałem niektóre spośród tych zagrożeń oraz widziałem, w jakim stopniu w ciągu ostatnich dwóch lat najgorszy możliwy scenariusz stawał się pod rządami Elopa rzeczywistością. To skłoniło mnie do opublikowania serii krótkich wpisów poruszających pojedyncze problemy. Najpierw pokazałem, w jaki sposób wzrost Nokii w lutym 2011 roku gwałtownie zmienił się w zapaść, później napisałem o konfrontacji Nokii z konkurencją. Dzisiaj wpis dotyczy tylko jednego tematu. Rekordowej zapaści rynkowej w światowym przemyśle mobilnym.

Tak się składa, iż wykonałem za was wszystkie obliczenia i zebrałem tutaj analizy siedmiu największych upadków w historii rynku mobilnego. Dzięki temu będziemy mogli zobaczyć, jak wygląda sytuacja związana ze smartfonami produkowanymi przez Nokię w czasach rządów Elopa w okresie 2010-2012, jeżeli porówna się ją do wcześniejszych katastrof. Mam tu na myśli bankructwa, które wymuszały sprzedaż firmy lub jakiejś jej części (vide: Motorola, Palm, Siemens), a także totalną porażkę Windows Mobile (zastąpionego przez Windows Phone bez żadnych możliwości migracji). Dodatkowo zobaczymy dwie firmy, które mają już za sobą najcięższe chwile: LG (z pewnością przetrwało) i RIM (wyrok jeszcze nie zapadł, ale większość uważa, że najgorsze ma już za sobą). To właśnie jest punkt odniesienia – sześć największych porażek rynkowych w historii branży. Porównam wszystkie siedem przypadków (włączając Nokię), ustalając wspólny punkt startowy. W tym miejscu prezentuję „czystą” wersję wykresu. Bardziej szczegółowy wariant tej samej grafiki (tym razem z podaniem przyczyn kłopotów poszczególnych firm) znajdzie się na końcu tego wpisu. Jeżeli tylko macie ochotę pisać lub dyskutować na temat przedstawionych tam katastrof rynkowych, możecie śmiało korzystać z obydwu tych diagramów.

Najpierw kilka uwag odnośnie wykresu. Prezentuje on procentową zmianę udziału w rynku. Ponieważ rozwój branży zmieniał się dynamicznie z roku na rok, a na przestrzeni dwunastu lat doświadczyliśmy dwóch ekonomicznych kryzysów, które zaowocowały zerowym wzrostem (według niektórych źródeł – nawet delikatnym spadkiem), najlepszą metodą porównania zakresu upadku w różnych okresach jest właśnie zmiana wielkości udziału w rynku. Weźmy pod uwagę, iż punkt startowy w przypadku poszczególnych firm znacznie się różnił: Nokia zaczynała upadek posiadając 35% udziałów w rynku, Motorola miała 21%, RIM – 19%, Palm i LG zaczynały borykać się z problemami posiadając 9% rynku, a Siemens – 8%. Na tym wykresie wyrównałem punkt startowy do “roku zero” dla każdej z firm, a więc początku każdego z upadków. Tym samym mierząc jedynie zmianę udziału w rynku, stawiam znak równości pomiędzy 2010 rokiem i 35% udziałów w rynku w przypadku Nokii, sytuacją Siemensa (2001 rok, 8% udziałów w rynku) czy też RIM (2009 rok, 19% udziałów w rynku).

Tworząc wykres wykorzystałem procentową utratę udziałów w rynku, uśredniając przy tym roczny poziom słabnięcia firmy, a więc biorąc wynik od punktu startowego do punktu końcowego i dzieląc go przez liczbę lat. Jeżeli wyniki Siemensa spadły z 8% do 2% w czasie trzech lat, oznacza to, iż firma utraciła w tym okresie trzy czwarte rynku, który posiadała (75% całkowitej straty). Innymi słowy, Siemens w czasie osiemnastu miesięcy stracił połowę swoich udziałów w rynku, a to, co zostało, w ciągu następnego półtora roku znów zmniejszyło się o połowę. Średnia roczna utrata rynku wynosiła tutaj 35%.

Kolejnym przykładem jest Windows Mobile, który w 2008 roku miał 12% udziałów w rynku, a pod koniec czasu branego tutaj pod uwagę odnotował 3%. Wydany przez Microsoft system operacyjny dla smartfonów utracił jednak połowę udziałów w rynku w ciągu dwunastu, a nie osiemnastu miesięcy, a kolejny rok znów przyniósł redukcję udziałów w rynku o połowę. Sumarycznie Windows Mobile również stracił trzy czwarte udziałów w rynku, tyle że dokonał tego w przeciągu dwóch, a nie trzech lat, jak miało to miejsce w przypadku Siemensa. Jeżeli chodzi o system Microsoftu, roczna utrata rynku wynosi zatem 50%.

Na koniec pamiętajcie, że nie jest to ścisłe porównanie “jeden do jednego”. Przedstawiona tu lista najgorszych porażek uwzględnia producentów smartfonów (RIM i Palm), firmy wytwarzające pełną gamę urządzeń mobilnych w czasie, kiedy zapanowała moda na smartfony (Motorola i LG); wytwórcę zwykłych telefonów działającego w czasie, gdy rynek smartfonów był w powijakach i nie mógł przyczynić się do upadku (Siemens), a także dostawcę systemu operacyjnego dla smartfonów – (Microsoft i jego Windows Mobile). W kontekście upadku Nokii uwzględnione zostały jedynie dane dotyczące smartfonów (w momencie pojawienia się problemów był to najbardziej dochodowy dział Nokii, generujący o wiele większe zyski niż sprzedaż zwykłych telefonów). Zwróćcie proszę uwagę, iż nie rozmawiamy tutaj o ogólnych wynikach Nokii. Chodzi tu wyłącznie o jej smartfony – urządzenia, które stanowią przyszłość dla tej firmy i dla całego rynku.

Na miejscu siódmym mamy LG z jego feralną przygodą z Microsoftem. W 2008 roku firma LG rosła w siłę, posiadała 9% światowego rynku telefonów komórkowych, zajmując wśród największych producentów trzecią lokatę w Stanach Zjednoczonych i czwartą w Europie. Duży wzrost udziałów był po części zasługą charakterystycznej rodziny urządzeń LG Prada. Te telefony uzyskały w światowych statystykach w 2007 roku lepsze wyniki sprzedaży niż podobnie wyglądające „oryginalne” iPhone’y od Apple (mowa tu o urządzeniach, które później nosiły miano iPhone’a 2G – były to jeszcze urządzenia z kategorii Feature Phone. Apple przekształciło iPhone’y w prawdziwe smartfony, zaczynając od modelu iPhone 3).

LG popełniło kosztowny błąd, nawiązując głębokie partnerstwo z Microsoftem – podczas gdy rywale z powodzeniem zaczęli przechodzić na Symbiana i Androida, żeby walczyć z notującymi w 2008 roku silne wzrosty iPhonem i Blackberry, LG zdecydowało się na daleko posuniętą kooperację z Microsoftem, wierząc w marketingowe brednie, iż Windows Mobile wygra z iPhonem oraz Blackberry. Udziały w rynku Microsoftu zaczęły gwałtownie spadać, co obrazowało fakt, iż produkt tej firmy nie mógł najwyraźniej skutecznie konkurować ani na rynku konsumenckim (oponentem był tutaj iPhone oraz Symbian obecny chociażby w urządzeniach Nokii z serii N) ani na rynku biznesowym (gdzie o klienta walczyły Blackerry oraz Symbian działający w Nokiach z serii E). To właśnie wtedy Microsoft podłożył ogień pod LG – gigant z Redmond nagle „Osborne’ował” (określenie pochodzące od „efektu Osborne'a”) całą linię Windows Mobile, ogłaszając, że kończy ona żywot, a jej miejsce zajmie nowa platforma Windows Phone, która nie będzie oferować kompatybilności ze starym systemem. Wydarzenia te miały miejsce krótko po tym, jak LG przyjęło rolę strategicznego partnera Windowsa. Koreańska firma straciła ponad połowę swoich udziałów w całym rynku telefonów komórkowych (najdroższe, flagowe aparaty stały się towarem, którego nikt nie chciał kupować), a firma zamiast zysków zaczęła notować głębokie straty. LG gwałtownie porzuciło skazaną na zagładę ścieżkę Microsoftu i dołączyło do rodziny Androida – ten krok zwiększył koszty i opóźnienia, ale LG przetrwało te straty, a dziś znów wykazuje zyski.

Firma RIM produkująca telefony Blackberry wykazywała w 2008 roku obiecujący wzrost dochodów, tocząc równocześnie walkę z nowymi iPhone’ami (tak, to prawda – RIM w żaden sposób nie ucierpiał na silnym wzroście Apple – RIM był w gruncie rzeczy nieczuły na to zjawisko, gdyż koncentrował się na zupełnie innej części rynku. Podczas gdy iPhone’y tworzone były z myślą o bogatych klientach zainteresowanych surfowaniem po sieci, a później licznymi aplikacjami, Blackberry koncentrowało się na klientach biznesowych, osobach korzystających w telefonie z poczty elektronicznej, a później młodzieży uzależnionej od wysyłania wiadomości tekstowych). Każdy ma jednak swoje Waterloo – w przypadku zarządu RIM była to katastrofalna decyzja o eksploracji nowego rynku. Pomysł stworzenia własnego tabletu przyniósł tylko jeden rezultat – zniszczenie kultowego kanadyjskiego producenta smartfonów. Tłumaczyłem na blogu wiele razy, że sprzedawanie tabletów to dobre rozwiązanie w przypadku producentów wytwarzających komputery (takich jak HP, Dell, Acer, Apple, Sony czy Samsung), nie ma jednak sensu, jeżeli firma produkuje jedynie telefony komórkowe, tak jak Motorola i RIM (krążą również plotki o tablecie Nokii). Rynek tabletów rządzi się swoimi prawami, a tego rodzaju urządzenia są sprzedawane i wyceniane w inny sposób, niż zwyczajne komputery. Sektor związany z tabletami jest dużo mniejszy niż ten okupowany przez smartfony, na dodatek dominuje tam iPad produkowany przez Apple. Inteligentny prezes firmy produkującej smartfony oparłby się pokusie ruszenia w tym kierunku tylko dlatego, że z zewnątrz tablety wyglądają jak powiększone smartfony. Na rynku smartfonów panuje duża konkurencja, a połowa wielkich producentów regularnie wykazuje straty – pomimo faktu, iż rynek gwałtownie rozrasta się w tempie 50% rocznie. Mądry prezes skupiłby się na osiągnięciu zwycięstwa i utrzymaniu tej pozycji na znacznie większym rynku smartfonów, badałby nowe możliwości dla smartfonów, ale zostawiłby tablety producentom wytwarzającym komputery. Oni i tak będą musieli zająć się tymi urządzeniami, gdyż rynek “normalnych” komputerów ogarnęła stagnacja.

Cóż, RIM najwyraźniej nie posłuchał mojej rady. Kiedy firma z trudem nadążała za możliwościami ekspansji na światowych rynkach (aparaty Blackberry okazały się najlepiej sprzedającymi smartfonami w zupełnie zaskakujących krajach – na przykład w Tajlandii, Wenezueli, RPA, Nigerii), RIM w zasadzie publicznie przyznał, iż miłość konsumentów do Blackberry to spore zaskoczenie i trudno powiedzieć, dlaczego jest to najlepiej sprzedający się smartfon na tak różniących się od siebie rynkach. Zamiast zbadać przyczyny tak wyraźnego wzrostu na wielu wschodzących rynkach, RIM przestał interesować się tym zagadnieniem i wypuścił konkurenta dla iPada, przenosząc większą część swoich zabiegów marketingowych do sektora związanego z komputerami, w którym ta firma nigdy wcześniej nie miała okazji z nikim rywalizować pod względem dystrybucji, sprzedaży czy cen. Tablet Blackberry okazał się porażką i pochłonął bardzo wiele środków firmy, powodując równocześnie ograniczenie wydatków na rosnącym rynku klientów indywidualnych oraz straty na objętym recesją rynku biznesowym (gdzie polityka Przynieś Swoje Własne Urządzenie pozwoliła iPhone’owi i Androidowi na wkroczenie do niszy “tradycyjnie” zajmowanej przez Blackberry).

Najgorsze było jednak to, że wysiłek włożony w stworzenie tabletu Blackberry odciągnął programistów firmy od pracy nad nową generacją Blackberry OS (wersji, która ma być w pełni zintegrowana ze sterowaniem dotykowym, jest znana jako BB10, a jej premiera przewidziana jest na pierwszy kwartał 2013 roku). BB10 to projekt kluczowy dla utrzymania konkurencyjności RIM, a wszelkie pojawiające się tutaj opóźnienia poważnie zmniejszają udziały w rynku i ograniczają perspektywy rozwoju. Ponieważ RIM ze względu na wydatki związane z fatalnym pomysłem stworzenia tabletu zmuszony był do przeprowadzenia drastycznych cięć w kosztach i zredukowania liczebności załogi, data ukończenie projektu BB10 była wielokrotnie przesuwana. Koniec końców RIM przetrwał (albo próbuje przetrwać), choć niewiele brakowało, by ta historia zakończyła się inaczej. W zeszłym roku krążyło wiele plotek dotyczących ewentualnego bankructwa lub przejęcia firmy.

Siemens był pierwszym przedsiębiorstwem, które poległo wraz z nadejściem ery telefonów komórkowych przeznaczonych dla klientów indywidualnych, chociaż wcześniej plasował się w pierwszej piątce producentów telefonów. Firma ta przegapiła swoją okazję, aby przeskoczyć z rynku „telefonów biznesowych”, przygotowywanych z myślą o firmach, na znacznie szerszy rynek konsumencki. Telefony marki Siemens były z reguły całkiem zaawansowanymi technicznie urządzeniami i posiadały spore możliwości, jednocześnie były jednak duże, nieporęczne, brzydkie, a na dokładkę – zupełnie nieprzyjazne dla użytkownika. Podczas gdy Nokia skupiła się na bieżących trendach i zainteresowaniach konsumentów (wymienne kolorowe obudowy, możliwość pobierania dzwonków) oraz ułatwianiu dostępu do usługi i funkcji wykorzystywanych przez użytkowników (przykładem może być chociażby dodanie zegara i gier, uproszczenie wysyłania SMS-ów, czy też wprowadzenie pojemnej książki telefonicznej), Siemens nie zauważył nowych oczekiwań klientów. W wyniku takiego podejścia telefony niemieckiej firmy zaczęły tracić popularność i generować straty, a Siemens po jakimś czasie sprzedał swój dział odpowiedzialny za produkcję tych urządzeń firmie BenQ.

Zacznijmy od nakreślenia tła historycznego interesujących nas wydarzeń. W 2003 roku Nokia wprowadziła do sprzedaży urządzenia N-Gage, którym towarzyszyła (wyjątkowo paskudna w oczach operatorów) idea “sklepu z aplikacjami”. W ten sposób można było kupować i pobierać aplikacja do urządzeń z pominięciem transferu i rachunków operatora. Premiera N-Gage przypadkowo zbiegła się również w czasie z uruchomieniem działań marketingowych dotyczących wczesnej wersji Klubu Nokia. Na skutek tych posunięć operatorzy na całym świecie postanowili ukarać fińskiego producenta – ogłosili bunt, a firma w ciągu dwóch lat straciła trzecią część udziałów w rynku. Te wydarzenia sprawiły, iż w opisywanym czasie Motorola cieszyła się z nieoczekiwanych zysków wynikających z osiągnięcia statusu największego rywala Nokii.

Był to niezwykle korzystny okres dla Motoroli – wypuściła ona wtedy na rynek telefony z serii Razr, które to na tamtą chwilę (mówimy tu o latach 2004-2006), były najbardziej smukłymi i najseksowniej wyglądającymi urządzeniami z kategorii Feature Phone, jakie były dostępne na rynku. Aparaty Razr rozruszały bardzo słabą dotychczas sprzedaż telefonów Motoroli, dzięki czemu statystyki w ciągu tych dwóch lat zaczęły silnie rosnąć (a towarzyszył im niemalże idealnie proporcjonalny spadek wyników notowany przez Nokię). W 2006 roku Nokia pogodziła się wreszcie z operatorami, wycofała darzone przez nich niechęcią urządzenia N-Gage oraz przebudowała Klub Nokia, tak żeby usługi dostarczane były za pośrednictwem firm obsługujących sieci komórkowe. Nokii udało się całkowicie dojść do siebie po porażce, dlaczego jednak Motorola nagle straciła swoje udziały w rynku, a inni (chociażby Samsung) – nie?

Razr był pierwszym ważnym skalpem zdobytym przez iPhone’a. Na rynkach, na których Apple miało silną pozycję, głównie w Stanach Zjednoczonych i w Europie (a więc tam, gdzie również Motorola była ważnym graczem), smukły i seksowny iPhone odebrał prym Motoroli i uciekł z tą zdobyczą. W przypadku innych rynków, na których Motorola miała równie mocną pozycję, a iPhone był nieobecny (chociażby Chiny, Ameryka Łacińska, Bliski Wschód oraz niektóre kraje europejskie) – miejsce urządzeń Razr zajęła głównie Nokia z telefonami z serii N, a w szczególności niezwykle popularnym modelem N95 (a więc smartfonem, który nawiasem mówiąc sprzedał się o wiele lepiej niż iPhone). Motorola miała wtedy typowo amerykańskie podejście do smartfonów jako urządzeń przeznaczonych przede wszystkim dla klientów biznesowych. Z tego powodu firma popełniła kilka błędów koncepcyjnych, wypuszczając na przykład smartfony działające pod kontrolą Windows Mobile. Urządzenia te nie odniosły sukcesu, w przeciwieństwie do iPhone’a, który w oparciu o amerykańskie realia pokazywał to, co Nokia już kilka lat wcześniej udowodniła na gruncie rynków europejskich i azjatyckich – zapotrzebowanie klientów indywidualnych na smartfony było o wiele większe, niż zakładano. W latach 2008-2009 Motorola skupiła się na niewłaściwym segmencie rynku (klienci biznesowi) i nieodpowiedniej platformie (Windows). Firma popadła w kłopoty, a olbrzymie zyski zamieniły się w gigantyczne straty, co zaowocowało wycofywaniem się z rynku. Próby przetrwania polegające na podziale firmy i sprzedaży niektórych jej działów Nokii nie powiodły się. Motorola nie przetrwała, zbankrutowała, została podzielona, a dział związany z telefonami komórkowymi sprzedano firmie Google.

Palm zajmował w światowym rankingu producentów smartfonów pozycję wicelidera tuż za Nokią, wykorzystując w swoich urządzeniach drugi co do popularności system operacyjny na smartfony (zaraz po Symbianie). Można powiedzieć, że Palm stał się bezpośrednią ofiarą iPhone’a. Konkurując w 2007 roku z Apple na rynkach, na których oponent był szczególnie silny (najlepszym przykładem są Stany Zjednoczone), Palm szybko poniósł porażkę, do której przyczyniło się również słabe wsparcie ze strony operatorów. Próbując odbić się od dna, Palm dołączył do ekosystemu Windowsa, co zaowocowało koniecznością wyłożenia przez firmę dodatkowych funduszy i przysporzyło jej wielu niepotrzebnych problemów. W wyniku tych posunięć znacznie opóźniła się premiera przełomowego systemu opracowanego przez Palm, znanego jako WebOS – pojawiały się głosy, iż może to być rozwiązanie lepsze niż to, czym dysponował iPhone. Palm skupił się na rynku klientów biznesowych, tymczasem nawet pozostający dotychczas w tyle za trendami rynek amerykański migrował śladami Azji i Europy w stronę urządzeń przeznaczonych dla użytkowników indywidualnych. Obrona przygotowana przez Palm wobec wczesnych modeli iPhone’a okazała się być nietrafiona, a podjęte działania – niewłaściwe. Palm nigdy nie był szczególnie rentowną firmą, a kiedy jego udziały w rynku zanurkowały w dół, zaczął ponosić straty. Firma przez jakiś czas utrzymywała 1% udziałów w rynku, generując jeszcze większe straty, zanim została ostatecznie kupiona przez HP. Od tamtej pory działalność przedsiębiorstwa została zawieszona, możliwe jednak, że Palm w pewnym sensie odrodzi się wraz z WebOS, gdyż szefostwo HP rozpatruje możliwość powrotu na rynek urządzeń mobilnych).

System Microsoft Windows Mobile to prawdziwy zabójca na rynku smartfonów. Próba jego wdrożenia rozpoczęła się od uśmiercenia brytyjskiego producenta telefonów, Sendo, który miał być partnerem tego projektu. Microsoft przywłaszczył sobie wszystkie spostrzeżenia Sendo, po czym nawiązał sojusz z kolejnym „partnerem” – HTC – i to właśnie z nim postanowił rozpocząć ofensywę. Po jakimś czasie Sendo pozwało Microsoft o kradzież własności intelektualnej, która została następnie wykorzystana do pomocy HTC – warto tu dodać, iż gigant z Redmond przegrał ten proces. Jeżeli spojrzymy na kolejne opisywane w tym artykule katastrofy, w większości przypadków decydujące (lub przynajmniej istotne) znaczenie miały próby traktowania Microsoftu jako lekarstwa na własne problemy. Sęk w tym, że Windows ma się do odnoszenia sukcesów na rynku smartfonów mniej więcej tak, jak piernik do wiatraka. Opisywane tutaj Motorola, Palm oraz Nokia na własnej skórze odczuły rezultaty próbowania na sobie lekarstwa o nazwie “Microsoft”. Zauważcie, iż żadna firma korzystająca z Windowsa nie uzyskała na rynku smartfonów solidnej pozycji, którą na dodatek dałoby się utrzymać na dłuższą metę. Nawet HTC przy pierwszej nadarzającej się okazji zmieniło Windowsa na Androida – i to pomimo faktu, iż w chwili podjęcia tego działania co drugi aparat pracujący pod kontrolą systemu Windows pochodził od tego właśnie producenta.

To prawda, iż Microsoft w pewnym momencie zdołał przekonać sześciu spośród dziesięciu największych producentów smartfonów (na tej liście znalazł się Samsung, HTC, LG, SonyEricsson, Palm oraz Motorola), żeby wsparli Windowsa, jednak w niczym to nie pomogło. Każdy z dużych producentów smartfonów skarżył się (niektórzy robili to bardziej otwarcie niż inni), że Microsoft jest najgorszym partnerem, jakiego widzieli na tym rynku. Tego rodzaju przesłanie było czasem wyrażane zupełnie otwarcie, innym razem świadczyła o tym gama oferowanych produktów czy też stwierdzenia głoszące, iż klienci i operatorzy nie przepadają za tą platformą. Każdy z wymienionych tu producentów wspierał dodatkowo przynajmniej jeden system operacyjny (Symbian, Android, Palm, LiMo), a ci którzy próbowali stawiać Windowsa ponad innymi systemami (LG, Motorola, Palm) szybko zaczynali notować straty w miejsce zysków, bądź też po wprowadzeniu do sprzedaży telefonów z Windowsem wykazywali dalsze pogorszenie wyników finansowych. HTC zmagało się na przykład ze stratami aż do momentu, w którym zaczęło czerpać zyski ze sprzedaży urządzeń działających pod kontrolą Androida.

Największą ironią w całej sytuacji jest to, iż po sześciu latach względnie stabilnego wzrostu, Windows Mobile nagle poszybował w dół z lekkością cegłówki, ustanawiając przy okazji nowy rekord tempa spadków na rynku mobilnym – mówimy tu o utracie 50% przez kolejne dwa lata i upadku z 12% do 3% udziału w rynku w ciągu 24 miesięcy. Zapaść Windows Mobile wynikała niemal wyłącznie z konkurencji pod postacią iPhone’a – lista rynków, na których dominował WinMo praktycznie pokrywa się ze spisem miejsc, w których wyprodukowany przez Apple iPhone notował silne wzrosty w 2008 i 2009 roku. Chociaż w 2006 roku Windows Mobile wydawał się być systemem konkurencyjnym w stosunku do Symbiana, Palma, Blackberry OS czy Linux Mobile, wraz z premierą iPhone’a Windows Mobile od razu zaczął jawić się jako coś przestarzałego. Produkt Microsoftu nie był w stanie pochwalić się zaawansowanymi funkcjami oferowanymi przez Symbiana, takimi jak kilka ekranów głównych, prawdziwa wielozadaniowość, zaawansowana kamera czy też obsługa różnych rozdzielczości ekranu. Podczas gdy Symbian i Blackberry OS całkiem dobrze radziły sobie w początkowej fazie ekspansji rynkowej iPhone’a, Windows Mobile oraz Palm OS zaliczyły bolesny upadek.

Dlaczego spadki notowane przez Windows Mobile były aż tak poważne? Utrata 50% udziałów w rynku rocznie (podczas gdy Palm OS tracił jedynie 42% w ciągu dwunastu miesięcy) jest wynikiem Osborne’owania Windows Mobile przez Steve’a Ballmera. Nietrudno dostrzec w tym fakcie swoistą ironię losu – w przeszłości to właśnie Microsoft pod rządami Billa Gatesa dostarczył ścieżkę migracji z DOS-a do Windowsa. Możliwość bezbolesnej zmiany starego systemu na nowy sprawiła, iż gigantyczne udziały w rynku komputerów osobistych związane z tekstowym DOS-em miały swoje odzwierciedlenie w przypadku nowego produktu – Windowsa opartego na działaniu myszy komputerowej. Dlaczego Microsoft nie poszedł tą samą drogą w przypadku przejścia z Windows Mobile na Windows Phone? Windows Mobile był smartfonowym odpowiednikiem DOS-a, działającym głównie w oparciu o wprowadzanie tekstu lub wykorzystanie rysika. Przykład iPhone’a pokazał światu, w jaki sposób może wyglądać obsługa urządzenia za pomocą ekranu dotykowego – coś, co zawiera w sobie również Windows Phone. Gdyby Steve Ballmer zaoferował możliwość migracji z Windows Mobile do Windows Phone zamiast Osborne’ować cały świat Windowsa, mógłby do dzisiaj utrzymać 10% lub 8% udziałów w rynku (w tej chwili Windows Phone odnotowuje wyniki na poziomie 2% rynku).

W tym miejscu wypada zamieścić krótkie wyjaśnienie przeznaczone dla osób, dla których użyty powyżej termin brzmi obco. “Efekt Osborne’a” to sytuacja, w której dostawca obiecuje wprowadzić w przyszłości nową, niekompatybilną z obecnie produkowanymi urządzeniami platformę, ale w danym momencie nie posiada jej jeszcze w swojej ofercie. Na skutek takich działań cała sprzedaż ulega załamaniu, gdyż obecnie oferowane produkty uznawane są za przestarzałe. W ten sposób zbankrutowała firma Osborne Computer, a Ballmer Osborne’ował swój własny system operacyjny Windows Mobile, ustanawiając tym samym nowy rekord spadków na rynku związanym z urządzeniami mobilnymi. W czasie zaledwie dwóch lat Microsoft stracił pozycję wicelidera na rynku producentów systemów operacyjnych dla telefonów i spadł na szóste miejsce. Udziały w rynku poszybowały w dół z 12% do 3% i to właśnie jest wspomniany przed momentem rekord. Windows Mobile nie przeżył tej przemiany i został całkowicie zastąpiony przez nowy system. Kolejny produkt, Windows Phone, okazał się być tak kiepskim zamiennikiem, że od 2010 roku w żadnym kwartale nie zdołał uzyskać nawet 3% rynku.

Smartfony są wynalazkiem Nokii, nic więc dziwnego, iż firma początkowo niepodzielnie rządziła na tym rynku, posiadając na nim 100% udziałów. Można było się spodziewać, iż fiński koncern zauważy spadek udziałów w rynku, gdy stopniowo, z upływem czasu na horyzoncie zaczną pojawiać się nowi konkurenci, jak ma to miejsce w przypadku każdej nowej sfery gospodarki. Patrząc z perspektywy wcześniejszych danych statystycznych, spadek udziałów Nokii w rynku powinien wynosić średnio od 4% do 5% rocznie. Zgadnijcie, jak wyglądała ta wartość w 2010 roku? Dokładnie tak, jak można się było spodziewać, w 2010 roku udziały w rynku Nokii spadły z 39% do 35%, a więc mówimy tu o utracie czterech punktów procentowych. (Tak się złożyło, iż w tym okresie wyszło również na jaw pewne krętactwo – ówczesny prezes Nokii został przyłapany na zawyżaniu udziałów w rynku za pomocą ustalania nierealnych cen oferowanych produktów, co w znacznym stopniu obniżało zyski. Takie działania nie utrzymały się zbyt długo, były również jedną z przyczyn, dla których ów dyrektor został zwolniony ze stanowiska latem 2010 roku.) Wyraźnie widać więc, iż tempo tracenia rynku było w przypadku Nokii tak niewielkie, że nie zapewniłoby jej nawet miejsca w pierwszej dziesiątce, nie mówiąc już o pierwszej siódemce największych upadków, jakie miały miejsce na rynku urządzeń mobilnych.

Ten dosyć łagodny i nieznaczny spadek udziałów w rynku gwałtownie przyspieszył w 2011 roku. ”Przyspieszenie” jest tutaj dosyć delikatnym określeniem. Lepiej byłoby napisać, iż poleciał na łeb na szyję. Nokia ustanowiła nowy rekord, kiedy sprzedaż jej smartfonów gwałtownie załamała się i przez dwa kolejne lata spadała o 62% procent na przestrzeni dwunastu miesięcy. Trzeba również podkreślić, że iPhone nie miał żadnego wpływu na tę sytuację. Urządzenie oferowane przez Apple wywalczyło swoje miejsce na rynku w początkowym okresie swojego istnienia – pomiędzy 2007 a 2009 rokiem, kiedy to sprzedaż smartfonów Nokii rosła szybciej niż produktów, na których widniało logo nadgryzionego jabłka. Od tego czasu sprzedaż iPhone’ów ustabilizowała się i rosła zaledwie odrobinę szybciej niż cały rynek. Upadek Nokii rozpoczął się wtedy, gdy okres silnych wzrostów notowanych przez iPhone’a dobiegł już końca.

W pierwszym kwartale 2011 wydarzyło się coś niezwykle dramatycznego – coś, co sprawiło, iż notująca silne wzrosty sprzedaż smartfonów Nokii zaczęła zmierzać w stronę rekordowych spadków. W opublikowanym niedawno wpisie na tym blogu poruszałem już tę kwestię. Zwróćcie proszę uwagę na fakt, że nie mówiłem wtedy o udziałach w rynku, ale o całkowitej liczbie sprzedanych smartfonów. Podczas gdy rynek Nokii kurczył się stopniowo, kiedy do konkurencji na gorącym rynku smartfonów przyłączały się kolejne firmy, całkowita liczba sprzedanych urządzeń Nokii wzrosła w ciągu 2010 roku o 53% – i był to lepszy wynik niż te, które notowały w tym okresie Apple iPhone, Samsung czy też jakikolwiek inny producent smartfonów. Niezależnie od opisanej właśnie sytuacji, w pierwszym kwartale 2011 roku doszło nagle do olbrzymiego, trwającego do dziś załamania sprzedaży.

SPADEK UDZIAŁÓW NOKII W RYNKU NA PRZESTRZENI 2009-2012
ROK 2009 – 39%
ROK 2010 – 35%
ROK 2011 – 16%
ROK 2012 – 5%
Źródła: wyniki kwartalne Nokii, ustalenia analityków z branży oraz TomiAhonen Consulting 2013

SPADEK UDZIAŁÓW NOKII W RYNKU NA PRZESTRZENI 2011-2012 (KWARTALNIE)
Q1 2011 – 24%
Q2 2011 – 15%
Q3 2011 – 14%
Q4 2011 – 12%
Q1 2012 – 8%
Q2 2012 – 6%
Q3 2012 – 4%
Q4 2012 – 3% (szacunkowo)
Źródła: wyniki kwartalne Nokii, ustalenia analityków z branży oraz TomiAhonen Consulting 2013

Tak właśnie przedstawia się rekord świata. Najwyższy odnotowany wynik, jeśli chodzi o utratę udziałów w rynku mobilnym. Światowy rekord porażki. Jak na ironię, Nokia odebrała ten tytuł Microsoftowi, przyjmując strategię opartą o produkty tej firmy i powierzając stanowisko prezesa byłemu pracownikowi giganta z Redmond. Wygląda na to, że jeżeli chcesz zaliczyć na rynku urządzeń mobilnych naprawdę spektakularny upadek, w jakiś sposób będziesz potrzebować możliwości, jakie oferuje Microsoft Windows. Mogliśmy się o tym przekonać na przykładzie porażek Sendo i Kin, które w zasadzie nigdy nie otrzymały szansy na odniesienie większego sukcesu, a także za sprawą klęsk poniesionych przez LG, Motorolę i Palma. Wszystkie te nieszczęścia są (częściowo bądź też w całości) związane z Microsoftem.

Cóż takiego wydarzyło się więc w pierwszym kwartale 2011 roku? Nie, nie było żadnego pożaru w fabryce Nokii, strajku pracowników czy też nagłej katastrofy u któregoś z poddostawców. Nie mieliśmy do czynienia z tsunami wymuszającym ewakuację, awarią elektrowni jądrowej odcinającą dopływ prądu, ani z chmurą pyłu wulkanicznego zaburzającego dostawy. Nie było żadnej katastrofalnej awarii podzespołów, w rodzaju tych, z którymi borykało się Sony (wybuchające baterie do laptopów) oraz Apple („antenagate”, czyli problemy z prawidłowym działaniem urządzeń, jeżeli użytkownik trzymał je w konkretny sposób). Na rynku nie pojawił się też nowy rywal, który zmieniłby zasady gry, tak jak iPhone w 2007 roku wykończył Motorolę Razr, Palma i Windows Mobile. W rzeczywistości premiera iPhone’a 4 opóźniła się (przeniesiono ją z czerwca na wrzesień 2011 roku), tak więc Nokia tylko zyskała dodatkową przestrzeń, umożliwiającą odniesienie sukcesu.

Pod koniec 2010 roku Nokia wypuściła swój najbardziej udany smartfon (N8) oraz najlepszą aktualizację systemu operacyjnego (Symbian^3). W czwartym kwartale 2010 roku sprzedano 4 miliony egzemplarzy N8 oraz 5 milionów nowych smartfonów z Symbianem^3. Nowy produkt flagowy Nokii wyposażony był w 12 megapikselową kamerę oraz w pełni dotykowy ekran, zdobywał nagrody na całym świecie, a nawet teraz, po upływie dwóch lat, wciąż uważany jest za jeden z najlepszych smartfonów. Tak, to urządzenie wykorzystywało „przestarzałego” Symbianie. Popyt na N8 był tak silny, że pozwolił ustanowić nowe rekordy Nokii pod względem największego wzrostu sprzedaży smartfonów, ich średniej ceny, wpływów generowanych przez tego rodzaju urządzenia oraz dochodowości całej firmy! W styczniu 2011 do N8 miał dołączyć “siostrzany model” E7 z wysuwaną klawiaturą QWERTY i jeszcze większym ekranem (w owym czasie przekątna rzędu 3,9 cala wykraczała poza to, co oferował iPhone). E7 zaraz po premierze odniosła ogromny sukces i cieszyła się znakomitymi opiniami, szczególnie w Chinach, które są największym rynkiem zbytu tego typu urządzeń.

Każdy, kto twierdzi, że w owych czasach Nokia przegrywała z Apple, RIM, Samsungiem lub HTC, żyje w świecie fantazji. W 2010 roku Nokia była ponad dwa razy większa od swoich największych rywali i notowała większe wzrosty, niż konkurencja. Przepaść między Nokią a resztą stawki rosła, a nie malała. Firma do tego stopnia zdominowała światowy rynek, że powiększała swój dystans w stosunku do rywali. Tak właśnie wyglądają fakty. Skąd zatem to nagłe i całkowite załamanie, które pojawiło się w miejsce olbrzymiego sukcesu? Coś wydarzyło się w pierwszym kwartale 2011 roku.

Zgadza się, to był Efekt Elopa, czyli najbardziej kosztowny błąd w zarządzaniu, jaki tylko można popełnić. Słyszeliśmy już o Efekcie Osborne’a. Teraz, zanim pójdziemy dalej, przybliżmy szybko Efekt Ratnera. Ratner Group było siecią, która z wielkim powodzeniem sprzedawała na terenie Wielkiej Brytanii tanie produkty jubilerskie. Prezes firmy, Gerald Ratner, został kiedyś zapytany, co pozwala jego firmie notować takie wyniki sprzedaży. Odparł, iż udaje się to dzięki temu, że oferowane przez Ratner Group produkty to kompletne badziewie. Prezes wyraził się bardzo negatywnie o tym, co proponowała klientom jego własna firma. Ta wypowiedź wywołała natychmiastowy spadek sprzedaży w całej sieci sklepów, firma stanęła na krawędzi bankructwa, prezes został zwolniony, a cała marka zmieniła nazwę. Wyobraźcie sobie przemianowanie sieci sklepów takich jak Ikea, H&M, Walmart lub 7-Eleven… Ratner Group musiało stworzyć sobie nową tożsamość i zwolnic prezesa, żeby przetrwać. To właśnie jest Efekt Ratnera.

Wspomniane wydarzenie miało miejsce w 1990 roku. Od tamtego czasu żaden prezes nie był na tyle głupi, żeby skorzystać z tego triku, będącego w stanie doprowadzić firmę do ruiny. Kolejny był dopiero Stephen Elop, nowy dyrektor generalny Nokii, który postanowił napisać swoją niesławną notatkę o Płonącej Platformie, w której (owszem, naprawdę to zrobił…) uznał swoje produkty za chłam, który według niego przestał być konkurencyjny na rynku i był gorszy od rywali takich jak iPhone. Takie posunięcie było dosyć specyficzną metodą uczczenia dwudziestej rocznicy Efektu Ratnera – Stephen Elop „złożył hołd” tej samobójczej strategii, dokładnie powtarzając te działania. Mało tego, Elop postanowił być jeszcze bardziej ratnerowy, niż sam Ratner. Ten ostatni przynajmniej mówił prawdę twierdząc, iż oferowana przez jego sklepy biżuteria jest tanim badziewiem (stop złota wykorzystywany do jej produkcji rzeczywiście był bardzo słabej próby).

Elop stwierdził, iż jego produkty nie są konkurencyjne, a zrobił to w momencie, w którym kładły one na łopatki całą światową konkurencję. Tak, wiem co myślicie i co mogliście wyczytać w bardzo kiepsko poinformowanej „technicznej” prasie. Jednak na tym blogu bierzemy pod uwagę jedynie twarde liczby z prawdziwego świata. Nokia nie przegrywała – sytuacja wyglądała wręcz dokładnie odwrotnie. Fiński koncern nie tylko wygrywał, ale również dominował na rynku mobilnym w stopniu, jakiego nigdy nie było dane osiągnąć na rynku motoryzacyjnym Toyocie lub General Motors! Tylko na największym na świecie rynku smartfonów – w Chinach – Nokia miała ponad 70% udziałów! W Afryce (kontynent ów liczy sobie miliard mieszkańców, a więc trzykrotnie więcej niż USA) lub na Bliskim Wschodzie (rejon zamieszkiwany przez populację równie liczną, jak w USA) Nokia okupowała 80% rynku. W Indiach, drugim co do wielkości rynku mobilnym, mimo iż smartfony nie były jeszcze szczególnie powszechne, Nokia miała 70% udziałów wśród wszystkich sprzedawanych telefonów.

Nokia nie przegrywała z iPhonem Apple’a i innymi rywalami: jeżeli chodzi o sprzedaż smartfonów, fiński koncern notował ponad dwukrotnie lepsze wyniki niż Apple. Pamiętajmy, że nie mówimy tu o całościowym obrazie rynku telefonów komórkowych, gdzie Nokia była ponad osiem razy większa od firmy spod znaku nadgryzionego jabłka – chociaż tak właśnie powinien był postrzegać to Elop, zamiast patrzeć na świat przez pryzmat wizji Steve’a Jobsa, który w korzystny dla siebie sposób wykluczał telefony niebędące smartfonami, a stanowiące równocześnie 80% rynku w 2010 roku. Powtórzę, w 2010 roku przepaść między Nokią, a jej najbliższym rywalem POWIĘKSZAŁA się, a nie pomniejszała. Fiński koncern bez trudu wygrywał z konkurencją. Czy ktoś spogląda dzisiaj na iPada i wysnuwa tezę, iż Apple przegrywa „wojnę o tablety”? Dajcie spokój. Z kwartalnych sprawozdań finansowych wynika, że Nokia sprzedała w 2010 roku 103,6 milionów smartfonów. Apple w tym samym czasie sprzedało 47,5 mln iPhone’ów. Kto wygrywał? Weźcie pod uwagę, iż obydwie firmy osiągnęły te wyniki bez uciekania się do zaniżania cen i rezygnacji z przychodów; obydwa te przedsiębiorstwa rozwijały się w prawidłowy sposób i twierdziły, że smartfony stanowią strategiczną przyszłość portfolio firmy.

W taki oto sposób Elop wywołał Efekt Ratnera (tyle, że ten ostatni szczerze przyznał, iż jego produkty są śmieciami, co w efekcie drastycznie zmniejszyło ich sprzedaż). Szef Nokii spojrzał na swoje smartfony, które odnosiły sukcesy i w 2010 roku powiększały przewagę nad rywalami, po czym postanowił zniszczyć cały wzrost sprzedaży i „zrobić Ratnera”. Za pomocą notatki o Płonącej Platformie po prostu zniszczył reputację Nokii. Proszę, nie mówcie, że była to tylko wewnętrzna notatka, która przypadkiem wyciekła. Oczywiście że wyciekła – Elop sam rozdał ją wszystkim pracownikom, a kiedy tylko wydostała się na zewnątrz, natychmiast pojawił się w mediach zapewniając, że on jest jej autorem. Ten człowiek chciał, żeby ta notatka ujrzała światło dzienne, co więcej – był z niej nawet dumny. Od tamtego czasu przeprosił za najgłupsze stwierdzenia, które pojawiły się w jej treści i przyznał na zgromadzeniu akcjonariuszy w kwietniu 2012, że notatka o Płonącej Platformie faktycznie zaszkodziła sprzedaży smartfonów Nokii. Jak mógł tego nie przewidzieć w momencie jej tworzenia?

Skoro Nokię dotknął Efekt Ratnera, dodajcie do tego jeszcze Efekt Osborne’a. W lutym 2011 roku Elop zdecydował się zniszczyć notującą silne wzrosty sprzedaż smartfonów Nokii, po prostu Osborne’ując te urządzenia. Zwróćcie uwagę, że nie miało to NIC wspólnego z „decyzją” o odejściu od Symbiana – takie plany powstały na długo przed tym, jak Elop objął stanowiska dyrektora generalnego firmy. Radykalność zmian polegała na tym, że nowy system operacyjny dla smartfonów Nokii miał być tworzony poza tą firmą – inaczej, niż było to w przypadku Symbiana, czy też mającego stanowić jego następcę MeeGo, którego premiera miała nastąpić w ciągu kilku miesięcy. Zamiast tego fiński koncern miał porzucić wszystkie swoje systemy operacyjne i dołączyć do rodziny Microsoftu, wspierając Windows Phone’a. Najgorszym aspektem Efektu Elopa było jednak wyczucie czasu. Elop zapowiedział koniec Symbiana w lutym 2011 roku, podczas gdy pierwsze smartfony Lumia z Windows Phone pojawiły się w listopadzie tego samego roku (i to w niewielkiej liczbie, gdyż do masowej sprzedaży trafiły dopiero w styczniu 2012). To jest klasyczny Efekt Osborne’a. Opublikowanie informacji o wprowadzeniu nowej, niekompatybilnej platformy natychmiast powoduje, iż obecnie oferowane produkty stają się przestarzałe. Dokładnie takie działania zniszczyły Osborne Computer Company. Takie samo posunięcie pozwoliło w ciągu dwóch wcześniejszych lat ustanowić systemowi Windows Mobile poprzedni rekord w dziedzinie spadków na rynku mobilnym. Przed Efektem Elopa Nokia miała 35% udziałów w rynku (mówimy tu o wynikach z 2010 roku). Po Osborne’owaniu swoich produktów, do czasu kiedy pierwsze Lumie zaczęły być dostępne, czyli w czwartym kwartale 2011, udziały Nokii w rynku skurczyły się do 12%!!! Nawet jeśli jest to oczywisty wynik połączenia Efektu Ratnera z Efektem Osborne’a, te liczby wciąż robią wrażenie…

Stephen Elop całkowicie dobrowolnie i w zasadzie bez jakiegokolwiek powodu szerzył kłamstwa dotyczące tego, jak fatalne są produkty Nokii, wywołując tym samym Efekt Ratnera. Spowodowało to natychmiastowe załamanie sprzedaży. Od razu informowałem o tym na swoim blogu, a w kwietniu 2012 roku na spotkaniu z inwestorami sam prezes Nokii przyznał, że sprzedawcy detaliczni często nie chcą proponować klientom telefonów Nokii, nawet gdy mają w sklepie zapas takich urządzeń. Nokia nigdy wcześniej nie miała takiego problemu – znana była z posiadania najlepszej sieci dystrybucji i sprzedaży na całym rynku. Natychmiast po Efekcie Elopa sprzedawcy detaliczni zbuntowali się i zastosowali wobec Nokii coś, co nazywam tutaj „bojkotem sprzedawców”. Nie dotyczyło to wszystkich sklepów – to zjawisko miało bardziej losowy charakter. Niektórzy przedstawiciele handlowi albo odmawiali wystawiania telefonów Nokii na pokaz, albo wręcz odmawiali ich sprzedawania (a niekiedy nie przyjmowali ich nawet do magazynów). Nie chodziło tutaj tylko o smartfony – wszystkie telefony Nokii w 2011 roku odnotowały rekordowy w przypadku tej firmy spadek sprzedaży. Efekt Ratnera, będący składową Efektu Elopa, okazał się zatem strzałem we własną stopę. To trochę tak, jak gdyby biathlonista startujący na Igrzyskach Olimpijskich celowo wziął swój karabinek i podczas zawodów strzelił sobie w nogę.

Stephen Elop w równie dobrowolny i nieuzasadniony sposób wywołał także Efekt Osborne’a. W lutym 2011 ogłosił partnerstwo z Microsoftem, chociaż nie był w stanie wprowadzić do sprzedaży, czy chociażby zaprezentować żadnego telefonu z Windowsem. Był to fatalny moment na taką deklarację. Gdyby Elop poczekał z ogłoszeniem tych wieści do września, nic złego by się nie stało. Jesień była dla Nokii tradycyjnym czasem prezentowania nowych produktów, a informacja zostałaby opublikowana na dwa miesiące przed faktyczną zmianą. Sprzedawcy mieliby wtedy jeszcze trochę czasu, żeby sprzedać stare smartfony Nokii po promocyjnych cenach, a jednocześnie zainteresowanie wygenerowane dzięki nowej platformie mogłoby napędzić sprzedaż wchodzących na rynek Lumii. Warto zauważyć, że efekt Osborne’a uderzył w operatorów znacznie mocniej niż w sprzedawców detalicznych. W wielu krajach uprzemysłowionych subsydiowanie telefonów jest wciąż powszechne – a to właśnie wysocy rangą urzędnicy poszczególnych operatorów podejmują strategiczne decyzje dotyczące tego, które urządzenia wspierać marketingowo, do których telefonów dopłacać i jak wysokie mają to być kwoty. Gdy w lutym 2011 operatorzy dowiedzieli się, że smartfony z Symbianem to już historia, a Nokia odchodzi również od MeeGo (i to pomimo faktu, iż fiński koncern pracował nad tym systemem przy wsparciu China Mobile i miał już przygotowane dla sieci Verizon smartfony z MeeGo – zwane SeaRay – które Elop poświęcił, żeby stworzyć pierwsze Lumie 800) – nic dziwnego, że dyrektorzy kierujący sprzedażą telefonów otrzymali instrukcje, by nie wspierać już Symbiana.

Było całkowicie oczywiste, że w chwili ogłoszenia przez prezesa Nokii śmierci Symbiana oraz jego następcy, dobrze zapowiadającego się MeeGo, operatorzy natychmiast przestaną wspierać Symbiana. Jednocześnie wcale NIE oznaczało to, iż w to miejsce zaakceptują Windows Phone – to miało się dopiero okazać. Android już wtedy notował bardzo duże wzrosty, a większość partnerów Windowsa przeniosła się (całkowicie bądź częściowo) z oprogramowania MIcrosoftu na system z zielonym robotem. Reakcja operatorów na Efekt Osoborne’a była oczywista i przewidywalna. Przykładowo Horace Dediu, założyciel strony http://www.asymco.com natychmiast stwierdził na swoim blogu, iż decyzja dotycząca wprowadzenia Windowsa spowoduje załamanie sprzedaży Nokii.

Zwróćcie uwagę, że Efekt Osoborne’a będący składową Efektu Elopa uderzył przede wszystkim w wyniki na rynku smartfonów – spowodował załamanie sprzedaży telefonów z Symbianem, a jednocześnie prawie nie miał wpływu na rynek zwykłych aparatów telefonicznych (które oberwały już wystarczająco w wyniku Efektu Ratnera). Wywołany przez szefa Nokii Efekt Osoborne’a zaowocował również zakończeniem wsparcia NTT DoCoMo dla Symbiana w Japonii, co błyskawicznie spowodowało drastyczny spadek sprzedaży urządzeń z tym systemem w Kraju Kwitnącej Wiśni. NTT DoCoMo zdecydowało się przejść na Androida, a w 2013 roku ma zamiar wprowadzić na japoński rynek smartfony oparte na następcy MeeGo, Tizenie. Od czasu tamtych wydarzeń Elop ciągle gorzko narzeka, że operatorzy nie chcą wspierać jego strategii. Przed Efektem Elopa Nokia miała wśród wszystkich producentów telefonów najlepsze relacje z operatorami. Były one chlubą firmy i zapewniały oczywistą przewagę nad konkurencją. Teraz wiadomo, że to Samsung wskoczył na pozycję zajmowaną dotychczas przez fiński koncern, przejął wszystkie te kontrakty i odnosi sukcesy, próbując zastąpić Nokię pod każdym względem, obiecując chociażby własnego Tizena jako substytut MeeGo.

Nie było żadnej potrzeby, żeby ogłaszać partnerstwo z Microsoftem w lutym, skoro pierwsze telefony miały się ukazać dopiero w listopadzie. Było to kolejne działanie na własną niekorzyść. To trochę tak, jak gdyby biathlonista wspomniany kilka akapitów wcześniej stwierdził, że ból w jednej nodze to jeszcze za mało i postrzelił się także w drugą, aby naprawdę zniweczyć swoje szanse na wygraną.

W momencie, kiedy sytuacja Nokii przedstawiała się naprawdę kiepsko, obraz całości pogorszyła jeszcze kwestia Skype’a. Nie chodzi tu bynajmniej o to, na którym telefonie można z niego korzystać, a na którym jest to niemożliwe. Skype działa przecież na telefonach przynajmniej od połowy poprzedniej dekady. W chwili obecnej można zainstalować ten program na większości dostępnych na rynku smartfonach, obchodząc tym samym usługi oferowane przez operatorów za sprawą wykorzystania WiFi. Nie chodzi o obecność Skype’a na telefonach (na pierwszych Lumiach nie był on nawet zainstalowany). Problem tkwi w czymś innym. Chodzi o to, kto jest właścicielem Skype’a i kto go finansuje. Jest to pytanie o to, kto utrzymuje Skype’a przy życiu, niepokojąc tym samym operatorów. Skype jest największym istniejącym zagrożeniem dla operatorów sieci komórkowych. To prawda – Whatsapp, Blackberry Messenger, iMessage lub Facebook też są zagrożeniami dla operatorów i są powszechnie nazywane usługami dodatkowymi lub OTT (over-the-top). Skype jest jednak największy. Posiada ponad miliard zarejestrowanych użytkowników (nawet jeżeli nie wszyscy z niego korzystają), a dzięki wykupieniu w czerwcu 2011 Skype’a przez Microsoft, przewidywana jest ekspansja tej aplikacji na ponad 1,2 miliarda desktopów, laptopów, tabletów oraz smartfonów z Windowsem. Istnieją również plany wprowadzenia tego programu na Xboksa, a podbój nowych terytoriów wcale nie musi się na tym zakończyć. Aby zrozumieć skalę zjawiska warto uświadomić sobie, iż największy operator na świecie ma jedynie około 800 milionów użytkowników. Z punktu widzenia operatorów sieci komórkowych Skype to gigantyczne wręcz zagrożenie.

Skype nie ogranicza się do jednej domeny, a więc funkcjonowania wyłącznie jako komunikator tekstowy bądź też głosowy. Ten pojedynczy program umożliwia jednocześnie przesyłanie dźwięku, tekstu i obrazu wideo. Skype zyskał szczególną popularność w sferach, które stanowiły najbardziej lukratywną część mobilnego biznesu, dzięki czemu pochłania zyski z rozmów międzynarodowych i roamingu. Rozmowy telefoniczne są odpowiedzialne za 60% przychodów operatorów i 50% zysku. SMS-y generują 20% przychodów i aż 45% zysku. Jeżeli zsumujemy te wartości, Skype zagraża 80% przychodów i 95% zysków operatorów! Gdyby rozmowy telefoniczne oraz wiadomości tekstowe miały być przekazywane wyłącznie za pośrednictwem Skype’a, albo przychody z tych usług miałyby drastycznie spaść (co oznaczałoby załamanie się zysków), operatorów sieci komórkowych czekałoby bankructwo. Z tej sytuacji nie ma innego wyjścia – Skype to egzystencjalne zagrożenie dla operatorów. Jeżeli Microsoft proponuje tym firmom, iż za pośrednictwem swojego Windowsa Phone umieści na sprzedawanych przez nie smartfonach Skype’a, przypomina to oklejenie butelki z trucizną piękną etykietą z hasłem “wyjątkowy smak” i sugestię, by wypili zawartość do dna. Coś takiego po prostu nie przejdzie.

Stephen Elop na spotkaniu z akcjonariuszami Nokii w kwietniu 2012 roku powiedział, że to nie istnienie Skype’a wpływa negatywnie na sprzedaż Nokii. Problemem jest to, że Microsoft kupił Skype’a – a skoro gigant z Redmond jest właścicielem tego programu, operatorzy odrzucają jakiekolwiek smartfony z Windowsem, niezależnie od tego, jaki producent za nimi stoi. Zanim Microsoft nabył Skype’a, na liście producentów wytwarzających “okienkowe” smartfony znajdowały się SonyEricsson, Samsung, LG, HTC, Huawei, ZTE oraz Dell. Kiedy Skype zmienił właściciela, SonyEricsson, Dell i LG zdecydowały się zrezygnować z Windowsa. HTC w tym samym czasie bardzo zredukował swoją paletę telefonów z Windowsem, migrując w stronę Androida. Samsung poinformował świat o wprowadzeniu Tizena, tymczasem Huawei i ZTE wycofały się z wspierania kolejnej generacji systemu Microsoftu, Windows Phone 8. Każdy, kto decydował się na jakikolwiek oficjalny lub też pośredni komentarz w tej sprawie, stwierdzał, iż wraz z przejęciem Skype’a przez Microsoft operatorzy sieci komórkowych przestali zgłaszać zapotrzebowanie na telefony z Windowsem. Żaden z operatorów nie chce mieć już nic wspólnego z Microsoftem. Jedyny powód dla którego czasami mówią ładne rzeczy o tej platformie i okazjonalnie pozwalają Microsoftowi i Nokii sprzedawać jakiś telefon wynika z faktu, iż te dwie firmy poświęcają dosłownie miliardy dolarów na działania marketingowe. W chwili, w której strumień pieniędzy przestanie płynąć, operatorzy od razu z przykrością stwierdzą, że te aparaty wcale nie były takie popularne. Widzieliśmy już coś takiego w Wielkiej Brytanii, Niemczech oraz Ameryce, a niedługo zobaczymy to samo w Chinach.

Kiedy patrzycie na umieszczone powyżej stwierdzenie, weźcie pod uwagę, że to nie są moje słowa! Coś takiego powiedział prezes Nokii Stephen Elop na spotkaniu z akcjonariuszami spółki w kwietniu 2012 roku: operatorom nie podoba się fakt, że Microsoft jest właścicielem Skype’a, a stwierdzenie „oczywiście” zostało dodane, gdyż jest to powszechna opinia w tej branży. Dyrektor generalny fińskiego koncernu dodał także w dłuższej wypowiedzi, że są operatorzy, którzy odmawiają sprzedaży jakiegokolwiek telefonu z Windowsem. Chociaż negocjacje z operatorami trwały rok, Elop zaangażował się w nie osobiście, a do rozmów włączył się też gigant z Redmond, nic nie zdołało przekonać żadnego z potencjalnych partnerów do wypicia trucizny o nazwie “Skype” i zostania dziwką (przepraszam, miałem powiedzieć: niewolnikiem) Microsoftu.

Elop wciąż nie był usatysfakcjonowany rozmiarem szkód, jakie wyrządził sprzedaży smartfonów Nokii. Nadchodził moment wprowadzenia na rynki smartfonów z MeeGo – wspaniałym systemem, który odpowiadał za działanie zdobywającego światowe uznanie modelu N9. Wielu recenzentów określało go nawet jako urządzenie lepsze od iPhone’a. Żaden smartfon nie zebrał wcześniej tak pochlebnych recenzji, a już z pewnością nie zdarzyło się to jakiemukolwiek wcześniejszemu czy też późniejszemu smartfonowi Nokii; a także żadnemu urządzeniu opartemu na platformie Microsoft Windows. (W tym miejscu chciałbym zastrzec, iż mam na myśli opinie rzetelnej prasy technicznej – ignoruję natomiast działania propagandowe Microsoftu, takie jak nadmuchiwanie przez nich ocen na Amazonie za pomocą podstawionych recenzentów, którzy byli opłacani przez giganta z Redmond za wyrażanie odpowiednich “opinii”.) Jeżeli chodzi o urządzenia działające pod kontrolą MeeGo, w 2011 roku na wprowadzenie do sprzedaży czekały trzy modele telefonów oraz tablet, a po nich miało nadejść wiele kolejnych produktów. Ostatecznie Nokia wyprodukowała jedynie dwa: N9 i N950, obydwa uwielbiane przez tych, którzy mieli okazję z nich korzystać. N9 wygrał nagrodę dla najlepiej zaprojektowanego smartfonu w 2012 roku przyznawaną przez D&AD. To wyróżnienie ma wśród projektantów urządzeń mobilnych rangę nagrody Nobla lub Oskara, a Nokia pokonała w tym przypadku między innymi Apple. N9 była flagowym i wysoko wycenionym smartfonem, który w każdym porównaniu wypadał lepiej niż konkurencja – od iPhone’a przez Samsunga Galaxy, aż po Lumię. Jeżeli podobała się wam oryginalna Lumia 800, miejcie świadomość, że była to młodsza siostra N9 pierwotnie zaprojektowana jako SeaRay, a obydwa te telefony miały być wyposażone w MeeGo. Po tym jak Elop wymusił przekształcenie SeaRaya w pierwszą Lumię z Windowsem, trzeba było zrezygnować z wielu możliwości tego urządzenia, zamieniając je w bękarta, którego nikt nie był w stanie pokochać.

Wróćmy jednak do N9. Gdy masz w ofercie niezwykle pożądane i doskonałe urządzenie, wprowadzasz je do sprzedaży wszędzie, gdzie tylko się da, a później patrzysz, jak wykres sprzedaży przebija skalę (takie działania są szczególnie rozsądne wtedy, gdy oddział smartfonów twojej firmy boryka się z kiepską sprzedażą swoich urządzeń, fabryki nie pracują, a przedsiębiorstwo trwoni fundusze). Czy wyobrażacie sobie, co zrobiłoby Apple w sytuacji, w której wypuściłoby nowe urządzenie, które nagle wygrywa wszystkie nagrody, a analitycy określają je jako najlepsze w swojej kategorii? Producent natychmiast rozpropagowałby je wszędzie, gdzie to możliwe, a do tego zwiększył produkcję. Elop nie dopuścił do tego, żeby N9 było sprzedawane na znaczących rynkach, nie zgodził się na sprzedaż N950, a żeby mieć absolutną pewność, że przybił wszystkie gwoździe do trumny MeeGo, już następnego dnia po premierze N9 ogłosił, że Nokia nigdy nie stworzy kolejnego urządzenia z tym systemem! Ten człowiek Osborne’ował swój własny produkt dzień po premierze. Elop jest urodzonym zabójcą. Mógłby nazywać się “doktor Kevorkian-Elop”, Doktor Śmierć rynku urządzeń mobilnych.

Do czerwca 2012 roku Nokia wypuściła cztery telefony z rodziny Lumia i podpisała umowy z AT&T oraz T-Mobile w USA i zawarła nawet jeden układ w Chinach z China Unicom. To właśnie wtedy Steve Ballmer zrobił to, co wychodzi mu najlepiej – pokazał swoim partnerom środkowy palec. Ballmer ogłosił, że urządzenia z Windows Phone pierwszej generacji (WP6 oraz WP7) nie będą miały zapewnionej ścieżki migracji, dzięki której mogłyby one dołączyć do ekosystemu Windows 8 – w to miejsce zaprezentowany zostanie nowy system, Windows Phone 8. Ballmer przyjrzał się Nokii walczącej o przetrwanie, spojrzał na innych partnerów, którzy pozostali jeszcze przy Windowsie, po czym postanowił zwyczajnie pozostawić wszystkich na lodzie. Żadnej ścieżki migracji – i to nawet pomimo katastrofy, jaką zakończyła się dwa lata wcześniej podobna decyzja wobec Windows Mobile. Te działania sprawiły, iż skromna sprzedaż Lumii pierwszej generacji (wobec całej tej rodziny stosuję zbiorcze określenie “Lumia 1.0”) zwyczajnie się załamała. Lumia właśnie zaczynała odnosić pewne sukcesy rynkowe, a ilość urządzeń kupionych przez klientów w drugim kwartale roku podwoiła się w stosunku do pierwszych trzech miesięcy 2012 roku. Jednak działanie Efektu Osborne’a jest natychmiastowe i dramatyczny. Już w następnym kwartale ta silna tendencja wzrostowa została odwrócona – sprzedaż Lumii pomiędzy lipcem a wrześniem spadła o 28% w stosunku do wyników uzyskanych w drugim kwartale. Nie pomógł nawet fakt, iż Nokia dokonała drastycznych cięć cen Lumii, oddając je klientom dosłownie za 1 centa (w przypadku podpisania umowy abonamentowej).

Jeżeli tylko macie ochotę, śmiało korzystajcie z tego artykułu lub innych tekstów publikowanych na tym blogu. Jeśli tworzycie własne felietony związane z rynkiem mobilnym czy technologią, możecie zrobić użytek z zamieszczonych tu grafik, statystyk czy cytatów. Jeżeli te słowa czyta jakiś dziennikarz, proponuję by spojrzał na ten wykres i przyjrzał się Nokii. Gdyby to Apple, Toyota, Boeing lub Coca Cola ustanowiły światowy rekord upadku swojej gałęzi rynku (a być może całego rynku w ogóle) – czy nie byłby to WAŻNY materiał? Jeżeli jesteś redaktorem albo blogerem, zajmij się tą historią i napisz coś na ten temat. Jeżeli chodzi o tematykę związaną z technologią, jest to niezwykle ważne zagadnienie, a któryś z opisujących je dziennikarzy ma szansę zdobyć Nagrodę Pulitzera. Ta historia na pewno stanie się przedmiotem rozważań na Harvardzie i we wszystkich szkołach biznesowych. Jeżeli masz zamiar napisać książkę – Efekt Elopa i upadek Nokii to materiał, na podstawie którego można przeprowadzić analizę przypadku, by zgłębiać naturę głupoty i nieudolności. Sądzę, że warto podjąć stosowne badania i opisać tę historię.

I to już koniec tej historii. Przyjrzeliśmy się sześciu wielkim katastrofom na rynku mobilnym. LG traciło prawie jedną czwartą swoich udziałów w rynku przez trzy lata z rzędu, ale odbiło się od dna i wraca do dobrej kondycji. RIM i Siemens to firmy, które przez trzy lata z rzędu traciły po trzydzieści kilka procent swoich udziałów rynkowych. Nad karkiem RIM wisiał już topór, ale wygląda na to, że firma przetrwa; Siemens nie utrzymał się natomiast na rynku telefonów komórkowych. W przypadku Motoroli i Palma przez trzy kolejne lata czterech na dziesięciu klientów rezygnowało z telefonów tych producentów, co doprowadziło obydwie firmy do bankructwa. Widzieliście też, jak Windows Mobile ustanowił rekord spadków w tej branży, przez dwa lata z rzędu tracąc po 50% swoich udziałów w rynku, aż wreszcie system ten został całkowicie wycofany i zastąpiony.

Wisienką na torcie jest jednak Nokia pod rządami Elopa. Człowiek ten spojrzał na dokonania Ratnera i Osborne’a, zobaczył, jak zniszczyli oni swoje firmy, po czym postanowił pokazać światu, że da radę zrobić to jeszcze lepiej. Połączył metody działania obydwu tych panów, tworząc tym samym Efekt Elopa, który zapoczątkował upadek Nokii. Narastające problemy w dziale smartfonów Nokii częściowo wynikały z idiotycznych decyzji szefa firmy, w pewnej mierze były też związane z działaniami Microsoftu. Nokia odnotowała spadek udziałów w rynku na poziomie 62% rocznie, a pojawiające się plotki wróżą firmie bankructwo, przejęcie, bądź tez połączenie obydwu tych rozwiązań. Elop w swoich desperackich działaniach posuwa się już do sprzedaży części fabryk smartfonów (takie rozwiązanie pokazuje nam, w jak niewielkim stopniu dyrektor generalny wierzy we własną strategię – w końcu to w tym segmencie rynku leży przyszłość firmy), spieniężenia różnych działów Nokii i niektórych patentów, a nawet sprzedaży budynku, w którym mieści się centrala firmy w Finlandii. To jest największa porażka w historii przemysłu mobilnego, a reszta konkurentów aspirujących do tego tytułu odpada już w przedbiegach. Elop pozbawił firmę zysków i zajął się ćwiczeniem strzelania w stopę: dwukrotne przeprowadzenie takiego zabiegu wcale mu nie wystarczyło. Ten człowiek zdołał osiągnąć porażkę, chociaż zmierzał prosto po wygraną. Miał zwycięstwo w garści i dobrowolnie pozwolił mu się wyślizgnąć… chociaż to akurat nie jest celne porównanie. Trafniejsze będzie stwierdzenie, iż trzymając je w rękach, po prostu je wyrzucił. Elop kierował największym upadkiem w historii rynku mobilnego i bez żadnych wątpliwości zasługuje na tytuł najgorszego znanego nam prezesa w tej branży. W kolejnych artykułach z tej serii wykażę, że Elop nie tylko jest najgorszym dyrektorem generalnym na rynku telekomunikacyjnym – to w ogóle najgorszy prezes w historii. Nie spuszczajcie oka z Nokii, doświadczamy właśnie nowego światowego rekordu – rekordowego upadku. Elop to synonim całkowitej, totalnej wręcz porażki.

Elop powinien podjąć jedyną słuszną decyzję i zrezygnować ze stanowiska. Ponieważ człowiek ten najwyraźniej nie ma w sobie na tyle przyzwoitości, by podjąć wspomniany krok, powinien zostać natychmiast odwołany przez zarząd firmy. Nie można ciągle trzymać na stanowisku prezesa osoby, która zamieniła Nokię w pośmiewisko, a do pięknej historii przedsiębiorstwa dorzuciła ustanowienie nowego rekordu spadków.

ELOP OTWIERA DRZWI DLA TELEFONÓW Z ANDROIDEM?

W sam raz na zamknięcie tego tekstu, prawie jak na zawołanie, trafiła do mnie informacja, że Elop wreszcie wypowiedział się na temat tego, co wszyscy analitycy już od dawna uznawali za Plan B dla Nokii. Gdy Gizmodo zapytało Elopa (na swojej hiszpańskiej stronie), czy Nokia może w przyszłości zwrócić się w stronę Androida, otrzymali szokującą odpowiedź: „wszystko jest możliwe”. Co się stało z wiernością Microsoftowi „do grobowej deski”? Gdzie ulotniła się wspaniała i dozgonna przyjaźń łącząca Elopa i Ballmera? Czy Elop nie zniszczył przypadkiem tej relacji w kwietniu, kiedy to przyznał, że operatorzy nie cierpią Skype’a i nie mają zamiaru wspierać Windows Phone? Wydaje się, że od tego właśnie momentu zaczęła się wojna. Microsoft zapowiedział wprowadzenie na rynek swoich tabletów i otwarcie mówi o projekcie własnego smartfona. Ballmer ogłosił, że Lumie od Nokii nie będą mogły być zaktualizowane do Windows Phone 8. Microsoft nagle zapragnął mieć własną dużą sieć sklepów wzorowaną na modelu dystrybucji przyjętym przez Apple. Nokia nadal utrzymuje, że łączą ją szczególne relacje z Microsoftem, ale Ballmer pokazuje teraz smartfony od HTC, a nie Lumie. Wcześniej słyszeliśmy, że Nokia zatrudnia inżynierów Androida – podobno chodziło tylko o portowanie aplikacji, ale kto wie, jak dużą ekipę zwerbowali pod tym pretekstem? Pytania o Androida to coś, co towarzyszyło Elopowi od 23 miesięcy – odkąd tylko ogłosił partnerstwo z Microsoftem. Do tej pory za każdym razem odpowiadał, że nie ma żadnego planu B, a przyszłość Nokii związana jest z Microsoft. Teraz dyrektor fińskiego koncernu zdetonował znienacka bombę i stwierdził, iż plany na przyszłość związane z Androidem to otwarta kwestia.

Czyżby już latem zarząd Nokii doszedł do wniosku, że Windows JEST martwy? Elop ciągle słyszy to od operatorów oraz innych producentów, którzy albo całkowicie zrezygnowali z tego systemu, albo też wytwarzają jedynie śladowe ilości urządzeń bazujących na oprogramowaniu Microsoftu. Jeżeli Elop i zarząd Nokii latem 2012 roku uznali, że Windows jest martwy i potrzebują planu B, a skoro Elop zdążył do tego czasu zniszczyć Symbiana, MeeGo i Meltemi, postanowili po cichu przejść na Androida, to kiedy możemy się spodziewać pierwszych smartfonów Nokii pracujących pod kontrolą systemu z zielonym robotem? Przypuszczalnie w okolicach końca 2013 roku. W tej branży cykl projektowania urządzenia od czystej kartki do sprzedaży pierwszego telefonu pochłania jakieś osiemnaście miesięcy… Może więc po Osborne’owaniu wszystkiego Elop wie, że nadchodzą telefony Nokii z Androidem i chce teraz wywołać zainteresowanie tym tematem, żeby móc we wrześniu lub październiku poinformować świat o nowych produktach i zacząć sprzedawać je na Gwiazdkę…? W tej chwili to tylko spekulacje, warto jednak śledzić plotki związane z tym tematem.

Jaką naukę możemy wyciągnąć z tego wpisu? Sytuacja niemalże do złudzenia przypomina przypadek LG. Wielce nieszczęśliwa przygoda z Microsoftem, po której przychodzi czas na plan B, czyli zwrócenie się w kierunku Androida, który zapewnia powrót do rentowności. Nie brakuje tu też ironii losu. Elop własnoręcznie zatopił swoje MeeGo oparte na Linuksie, a także linuksowy system Meltemi przeznaczony dla słabych telefonów – tylko po to, by teraz zastąpić je opartym na Linuksie Androidem, nad którym Nokia nie ma żadnej kontroli… Jeszcze większym paradoksem jest to, że MeeGo będzie istniało dalej jako Tizen na telefonach Samsunga i Huawei oraz jako Sailfish na urządzeniach produkowanych przez nowego fińskiego producenta o nazwie Jolla.